2月24日到3月10日的十個交易日里，在服裝紡織板塊強烈回暖背景下，奧康國際股價卻上演劇烈“過山車”。從7元到8元然后再回到7塊，3月10日收盤至7元以下，拉出一根巨幅周陰線。

2012年奧康上市后不久，便開啟轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2015年，戶外風潮帶動下，奧康拿下美國運動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經(jīng)銷權(quán)，提出“五年開千家斯凱奇專賣店”的目標；2017年1月，王振滔一句“現(xiàn)在的年輕人有幾個還穿皮鞋？”之后，高調(diào)宣告大舉進軍運動休閑產(chǎn)業(yè)，繼斯凱奇之后又拿下彪馬的代理權(quán)。

然而，奧康未能復制安踏在斐樂身上創(chuàng)造的商業(yè)奇跡，從2017年-2021年，斯凱奇的營收增速從111.69%跌到了25.24%，2022年三季報顯示，斯凱奇的營收占比只約10%，營收同比減少14.09%至2.03億元。

彪馬未公開營收但從門店數(shù)量可間接感知：截至2022年9月末，康龍門店共77家，斯凱奇門店共138家，彪馬門店共59家。彪馬門店量尚不及斯凱奇的一半。

顯然，為了體現(xiàn)“中高端”形象奧康不得不大量進場同樣是“中高端”的商場，隨之構(gòu)成相當成本壓力。廣告費用也是“品牌煥新戰(zhàn)”的一個增幅較高支出。奧康國際2020年、2021年的廣告費分別同比增長26.98%、72.81%，對應數(shù)額約3004.9萬元、5192.8萬元。

至2022年，僅上半年就花掉5210.5萬元的廣告費，同比增長195.49%。銷售費用增速加大，同期營收增速卻同比下滑3.71%，為何狂打廣告卻不奏效？

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊覺得“奧康國際打廣告不合時宜”。鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄則表示，除了疫情消費市場疲軟客觀因素外，消費群體已經(jīng)發(fā)生根本性的改變，在這種情況下投入太多的廣告意義不大。

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