近日，阿迪達斯華南地區(qū)旗艦店的停業(yè)引起公眾關(guān)注。該旗艦店耗資5000萬元，在2021年底開業(yè)，門店地處深圳CBD，總面積超3200平方米，共有三個樓層。公開資料顯示，這是阿迪達斯在華南地區(qū)的首家品牌中心。

旗艦店關(guān)閉，大店邏輯是否可行？

關(guān)于停業(yè)，阿迪達斯相關(guān)負責(zé)人表示，該店已于今年8月關(guān)停，原因系阿迪達斯會根據(jù)商圈變化，隨時對門店進行調(diào)整，這也是為了以后能有更好的發(fā)展。同時，阿迪達斯方面也表示，開店和閉店在同步進行。2023年以來，品牌在徐州、重慶等地新開了地標性的門店。在積極開設(shè)新門店的同時，阿迪達斯也對現(xiàn)有門店進行調(diào)優(yōu)升級。今年8月，阿迪達斯香港尖沙咀旗艦店重新開幕。

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄認為，阿迪達斯關(guān)店的主要原因應(yīng)該是投入產(chǎn)出不成正比。或許起步之初是樂觀的，但隨著后續(xù)的發(fā)展，企業(yè)在門店上投入的租金、裝修、鋪貨、人工等成本太高，最終的業(yè)績卻不理想，這種情況下關(guān)店在所難免，也是企業(yè)及時止損的方式。

阿迪達斯華南地區(qū)旗艦店的關(guān)閉，也將公眾視線引向了另一個方向：運動品牌“大店策略”能否延續(xù)？

近年來，隨著中國體育消費市場迅速增長，運動品牌將門店越開越大成了行業(yè)趨勢，無論是耐克、阿迪達斯、lululemon等國際品牌，還是李寧、安踏等國產(chǎn)品牌，升級新開了一批大型零售店鋪。這些門店，不僅選址于重點城市的繁華商圈及大型購物中心，而且占地面積大，獨棟場地比比皆是。在內(nèi)部空間設(shè)置上，一般還會面向消費者增添多個展示區(qū)域和體驗互動區(qū)域。

以阿迪達斯為例，除了深圳，品牌在北京、上海、杭州等地開設(shè)了多家“品牌中心”級別的大型零售門店。官網(wǎng)顯示，這些店鋪面積在2000—5000平方米，集合了阿迪達斯旗下幾乎全品類產(chǎn)品，包括足球、籃球、跑步、訓(xùn)練、戶外、Neo、三葉草以及聯(lián)名款。

門店擴大后，對品牌的要求相應(yīng)也在變高。這些看起來“高端大氣上檔次”的店面，雖然兼顧了品牌形象和坪效，但一不留神便會拖累凈利。疫情幾年，線下實體門店就曾掀起一輪大店關(guān)店潮。

市場變遷之下，“關(guān)閉低效小店、開高端大店”成為品牌的共識，在體驗式消費引領(lǐng)消費市場不斷升級的背景下，大店也在不斷革新，從選址到內(nèi)部規(guī)劃，都有了更精細的要求。

業(yè)績下滑，阿迪逆勢調(diào)整

阿迪達斯近幾年在中國市場業(yè)績呈現(xiàn)連續(xù)下滑之勢。不過，如今情況開始好轉(zhuǎn)。最新財報顯示，其業(yè)績正在逐漸回暖。第三季度全球營收同比增長1%，營業(yè)利潤為4.09億歐元，大中華區(qū)實現(xiàn)營收8.7億歐元，同比實現(xiàn)小幅增長。

如今的中國體育消費市場已經(jīng)變得更加復(fù)雜，阿迪達斯的對手不再只是耐克，還有l(wèi)ululemon。過去很長一段時間內(nèi)，阿迪達斯都是lululemon的追趕對象。然而，今年lululemon市值突破500億美元，取代阿迪達斯成全球第二大運動品牌。

同時，阿迪達斯還面臨著安踏和李寧等國貨品牌的挑戰(zhàn)。2023年上半年，阿迪達斯大中華區(qū)營收約131億元，遠低于安踏，甚至落后于李寧。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯在中國的市場占有率在2021年出現(xiàn)明顯下滑，由2020年的17.4%下降至14.8%；而安踏的市場占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%。

對于中國市場，阿迪達斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登曾在電話會上強調(diào)：“今年阿迪達斯所有董事會的成員都到訪了中國，以實際行動表達了對大中華區(qū)市場的高度重視；另一方面，大中華區(qū)也采取了更加積極的市場營銷舉措，未來也將會有更多的本土化產(chǎn)品。”前有業(yè)績增長緩慢這只攔路虎，后有其他運動品牌步步緊逼，承諾作出改變的阿迪達斯能否逆風(fēng)翻盤，只能靜待時間給出答案。

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