耐克公布令投資者不甚滿意的最新財報，并下調了未來一年的展望，導致股價大跌超12%。

耐克預計，2025財年的銷售額將出現個位數百分比的下滑，而分析師預期為增長0.9%，對比此前預計銷售額將實現正增長，這次的業績展望可謂非常負面。

作為耐克的重要市場之一，中國市場的表現直接關系耐克的整體業績。

圖源/封面新聞

從4月起，耐克在中國所有渠道的客流量均出現下滑，盡管銷售額仍略高于市場預期，但這一微弱優勢難以掩蓋整體市場的疲軟態勢。

據美國消費者新聞與商業頻道(CNBC)，耐克首席財務官馬修·弗倫德在電話會議中提醒稱，如果不是中國市場天貓提前開始該地區的618購物活動，耐克在中國的銷售額將無法達到其內部預期。他直言不諱地表示：“中國市場的促銷力度仍然很大，我們將繼續謹慎管理庫存?！?/span>

耐克一直致力于通過直銷模式提升利潤率和品牌控制力，但本季度耐克的直銷營收同比下降8%，而批發營收則增長5%，直銷模式也并未達到原定預期。

隨著市場上新貴品牌如昂跑和Hoka的崛起，迎合Z世代消費者的品牌設計理念得到熱捧，不斷蠶食耐克的市場份額。

“耐克的花期已經凋謝了?！狈治鰩烻am Poser在報告中直接指出，該公司目前的高管缺乏“前任團隊所擁有的市場直覺和經驗”，他繼續說道，由于裁員，公司失去了幾名擁有卓越才能和深諳內部的老員工。人才的匱乏，導致后來者只能仰仗于促銷以及折扣方式來提振短期的銷售，最終有了現如今的局面——耐克的忠實客戶盡管喜歡該品牌，卻不愿意用全價買入。

“對于耐克而言，要真正實現業績的復蘇和增長并非易事。耐克需要加強數字化布局、積極擁抱年輕消費者和重視女性市場?！盋o-Found智庫消費行業研究負責人解濤表示。

創新設計停滯之下新貴品牌又不斷崛起，如何拓展市場份額，能否借助2024年巴黎奧運會再現輝煌，都是擺在耐克面前的問題。

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