占全國鞋產量十分之一，卻陷入山寨質疑，“鞋都”莆田轉型
發布時間：2022-04-14 08:03:22 瀏覽：51
日前，由莆田市鞋業協會申報的莆田鞋業集體商標獲得國家知識產權局批準注冊。該商標的標識像一根鞋帶，從左至右劃出莆田拼音首字母“pt”，并指向遠方。截至目前，莆田市鞋業協會已將該集體商標授權16家莆田鞋企使用。
從上世紀80年代開始，莆田為國際知名品牌鞋業代工。根據相關媒體報道，截止到2021年，莆田鞋產量達13.9億雙，占全國十分之一。值得注意的是，伴隨著莆田鞋發展，莆田鞋業出現了“山寨”產業。近年來，莆田市在打擊相關灰色產業的同時，也一直通過相關部門及協會引導莆田鞋產業的正向、良性發展。
“行業協會通過共同商標，開啟了莆田鞋業轉型的第一步，這對莆田對外形象的建立和聲望的提升都有積極意義。但從加工商轉變為品牌方，企業將承受一定的經營風險。莆田的企業主要是家族式的中小微企業，他們需要逐步建立起整套品控機制，包括如何鼓勵創新等。可以說，莆田鞋產業的轉型之路才剛邁出了第一步。”關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。
“鞋都”的轉變
《中國經營報》記者注意到，阿迪、耐克等知名品牌都曾在莆田設立工廠。相關媒體報道顯示，莆田鞋業現有生產企業4200多家，從業人員50多萬人，2021年莆田鞋產量達13.9億雙，占全國十分之一。
伴隨著莆田鞋產業的發展，莆田獲得了“鞋都”之稱。與此同時，“山寨鞋”的問題卻一直存在。
一名莆田鞋的分銷商告訴記者，莆田鞋產業的山寨問題最重要的原因是鞋產業高度發達及高利潤。“莆田當地本來就集中了巴黎世家、耐克等品牌的工廠，有時候新品還沒面市，款式就已經通過內部人士的渠道流到了各個仿品工廠手中，這些仿品工廠和品牌方用的是幾乎相同的工藝，仿品工廠生產后再以低價出售，其利潤超過七成。”
在接受《人民日報》采訪時，一位鞋廠負責人稱，加工高端鞋利潤率為15%~20%，中端10%~15%，低端8%~12%。
“莆田產業最主要的特點就是小工廠和家族企業，這導致了很多工廠缺乏對品牌的理解和意識，加上之前仿制品尤其是外貿品吃到了一定的紅利，導致很多工廠只看到了眼前的利益”，服裝行業專家馬崗表示。
可以看出，雖然莆田鞋業發達，但山寨問題一直存在。近年來，政府以及協會的相關部門也一直引導莆田鞋產業良性發展。其中，莆田鞋業協會多年來一直試圖將莆田鞋作為產業標簽進行推廣。根據商標局官網，從2008年起，莆田鞋業協會就開始申請注冊商標，先后以“莆田市鞋業協會鞋”“圖形”“莆田鞋”等商標名稱申請注冊。
莆田市有關部門表示，將對不自創品牌又不申請無償使用公用品牌“莆田鞋”而進行假冒名牌的一小部分小作坊，予以堅決打擊。
截至目前，莆田鞋業集體商標已授權16家莆田鞋企使用。協會方面公開表示，“只有在產品物料、價格等方面達到標準的莆田鞋企，才能使用這個標識，也可同時使用自有品牌。此外，還配套建立了產品溯源、企業進出等機制”。
馬崗告訴記者，雖然協會授予了部分企業使用集體商標的使用權，但服裝業與服務業（蘭州拉面、沙縣小吃）、農產品（米脂小米、洛川紅富士）不同的是，服裝業更需要自身品牌的加持，需要從協會商標過渡到企業商標和企業品牌，形成“莆田商標”加“企業商標”的模式。從產業來看，目前的莆田鞋業需要逐步進行產業升級，完成從純制造商到品牌商的過渡，因此，行業協會主要在引導當地工廠的產業思維轉變，把生產優勢轉變為品牌優勢。
“莆田鞋在國內本身就具備一定的知名度，但需要一定程度的正向引導，使其規模效應轉變為品牌優勢。”戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊說，行業協會申請的這一集體商標，有助于將自有品牌中小企業的力量匯聚起來，形成一張共同的名片。
莆田系轉型之路
值得注意的是，莆田和晉江都是從上世紀80年代開始服裝產業，目前，晉江系品牌也已在莆田建立了自己的工廠或代工廠。但不同的是，如今的晉江系占據中國運動品牌的半壁江山，而莆田系卻依舊處于生產方和代工的地位。
在2020年10月召開的第三屆數字中國建設峰會上，時任莆田市市長李建輝還曾公開說：“有一個尷尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克，如果三年才穿壞，那就是莆田做的。”
“晉江和莆田在一開始都是給品牌做代工的，但晉江系在積累了原始資本后開始創立了自己的品牌，并且很多品牌成為國內知名的運動品牌。”馬崗表示，細數部分國內品牌的發展史，在起步之時其產品的設計理念和思路依舊是跟隨阿迪、耐克的。近年來，伴隨著國潮興起及技術積累，國產運動品牌逐步走出自己的理念和道路。
“晉江系的崛起是抓住了時代的紅利，在國內行業還普遍處于代加工的時段，率先提出品牌化，因此如今占據了先發的優勢。”馬崗進一步說道。
“莆田鞋最大的優勢是一流的生產制造水平，多年的代工生產經驗是其生產工藝被廣泛認可的。但問題在于，雖然其產業規模較大，但時至今日并未能誕生頭部的品牌。”張慶告訴記者，多年以來，莆田的制造業是被世界認可的，甚至具備了一定的自我創新能力，目前莆田系要做的就是將這一優勢通過品牌發揮出來。
記者注意到，在莆田鞋業協會發布莆田鞋商標注冊獲準的消息同時，還透露了另一信息：在國企莆田名品品牌管理有限公司的運營下，莆田鞋已經以集體品牌的形式，開設了旗艦店，并宣布將在4月份以莆田鞋的名義推出系列新品。
在微博官方賬號“莆田鞋”發布的一則視頻中，莆田鞋品牌公司負責人說道，“從產品設計上重塑‘莆田鞋’這個區域性品牌的DNA。希望大家放下偏見，給莆田鞋一個機會，給中國良心產品一個機會。”
近年來，莆田市大力實施品牌培育戰略，出臺了一系列扶持政策，推動莆田自有品牌鞋企做大規模、做強質量、做響品牌。創建莆田鞋集體商標，從整合產業供應鏈、增強創新能力、提升品牌質量等方面發力，積極構建政府引導、市場主導、多方聯動、互利共贏的“莆田鞋”品牌生態圈。
公開資料顯示，2021年1~7月，莆田鞋業投入25億元真金白銀進行技術改造。
據莆田鞋業協會介紹，創建莆田鞋集體商標，旨在從整合產業供應鏈、增強創新能力、提升品牌質量等方面發力，圍繞莆田鞋集體商標，打造“1+N”的莆田鞋品牌生態。“1+N”是指打造莆田鞋區域性品牌的同時，幫助企業一起孵化自主品牌。
上述專家指出，莆田鞋確已走出產業升級的第一步，但在市場充分化競爭的今天，莆田鞋產業所面臨的考驗遠遠沒有結束。
“因為做代工廠，只有有訂單，自身就會承受很小的風險，但如果做品牌，將會承受較大的市場風險。”馬崗說，晉江系在多年的市場發展中，也有部分品牌被淘汰，留下了特步、安踏、匹克等頭部品牌。因此，莆田鞋的產業轉型和升級剛邁出第一步。
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