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國風吹醒山寨夢,從此再無莆田鞋

發布時間:2022-04-20 03:09:04  瀏覽:51

莆田鞋,這次玩兒真的。

 

近日,福建莆田鞋業協會傳出消息,“莆田鞋”集體商標已獲得國家知識產權局批準注冊。

 

LOGO以鞋帶為構圖創意,勾勒出莆田兩字的拼音首字母P和T兩個字母。其中,P拔地而起,T向上而去,不僅表現出鞋的特征,或許也標志著,莆田鞋業從“莆田制造”向“莆田創造”改變的決心。

 

“莆田鞋”天貓產業大店也將在本月開業,原創新品或于此發售。

而“莆田鞋”,與莆田鞋,這兩者有著天然的區別:前者是正品鞋,后者則是“山寨”、“高仿”的代名詞。
 
對于明白內情的人而言,“莆田鞋”與莆田鞋之間涇渭分明,但對于一般消費者而言,辨別它們仍需要花費時間精力。
 
那么,莆田是如何走向山寨之路的?莆田鞋為什么這么有名?現在又為何要走向自主品牌之路? 
 
起于草莽
 
先科普一下。所謂集體商標,即以協會、團體名義注冊,專供組織成員在商業活動中使用。
 
類似的商標,有紹興黃酒、西湖龍井、安溪鐵觀音、鎮江香醋等,多是具有地域特色的產品。
 
而鞋業之于莆田,重要程度不言而喻。
 
2021年,莆田全市鞋產量為13.9億雙,占全國十分之一、全省三分之一,共4200多家鞋企,50萬從業人員,產值達到1311億元,超過全年GDP的六分之一。
 
有一個流傳世界的說法:全球的耐克鞋,有三成是莆田“高仿鞋”。
 
也就是山寨鞋。
 
至于如何鑒定這些山寨鞋,時任莆田市市長的李建輝曾這樣自嘲:
 
“有一個尷尬的笑話。如果你的耐克鞋穿兩年就壞了,是真的耐克;如果穿三年才壞,那就是莆田做的。”
 
從上面這些說法,我們不僅可以看出莆田高仿鞋市場的發達,更能看出一個諷刺的事實:山寨鞋除了沒有牌子,質量反而比正品好。
 
當然,莆田鞋能夠把高仿鞋做到這種地步,并非一日之功。
 
遠在明清時期,因為當地耕田貧瘠,為了填飽肚子,人們只好從事手工業,大量制鞋手藝人、鞋販也由此而來。
 
改革開放后,由于東臨臺灣海峽,大量臺商帶來代工訂單。也就是從此時開始,國際上眾多大牌鞋商都將代工廠設在莆田,如巴黎世家、銳步、阿迪達斯、耐克等。乃至不少國內知名運動鞋品牌,也選擇莆田代工廠進行貼牌加工。
 
代工的生意不好做,相當于工具人,鞋類代工則更慘。
 
一雙名牌鞋,成本或許是100元,代工廠最多能賺10元,但貼牌包裝好,賣到市面上,一兩千元也有人搶著買。
 
有人曾統計,代工高端鞋利潤率為15%—20%,中端10%—15%,低端8%—12%,而仿冒鞋的利潤可以達到代加工的三倍。
 
何苦為他人做嫁衣呢?在利潤的驅使下,“仿冒”成了轉型成本低且暴利的捷徑。80年代開始,一批小作坊誕生在莆田,依傍正規代工廠而生。
 
每當正品鞋出現新款,他們就賄賂工廠里的工人,把樣品鞋和圖紙弄到手,再找內行的人把每一個零件都拆開一一仿造。
 
圈內話叫“解構”。
 
在那個年代,仿制正版鞋還是很難的,即便做出來,買家一上腳就能很快辨認出來。直到千禧年后,仿真度才迅速提高。直到現在,某些商家甚至只憑借一段廣告片,連圖紙都不需要,居然能在正品代工廠之前就把高仿鞋做出來。
 
他們并非是突然掌握了啥核心科技。造成這一現狀的原因,僅僅是正品鞋的核心技術在面世后長時間沒有改進。
 
以耐克為例,Air Max、Air Zoom、Shox這三個核心氣墊技術階段,都誕生于90年代,過了這么多年,對業內人來說早已不是秘密。至于其他零部件,就更不在話下。
 
正如莆田高仿產業鏈中流傳著的一句話:讓全世界都穿得起名牌。
 
懷揣著這一偉大愿望的從業者被稱為“阿冒”,假冒的冒。他們賣出的每一雙鞋都是假的,但掙來的錢卻真的。
 
興于國潮
 
不必諱言,在中國制造業幾十年的發展進程中,山寨式的路子在許多行業都一度頗為流行。
 
在世界范圍內同樣如此。舉一個鮮少人知的例子,如日中天的耐克,在創業初期,也不過是日本品牌鬼冢虎的代理商。
 
僅以莆田鞋而言,它其實也是中國鞋類產業發展史上,一種必需的畸形產物。
 
國外的品牌方在吃肉,國內的代工廠兢兢業業喝口湯,還得看其臉色。但不管怎么說,在長期的代工中,這些代工廠逐漸掌握了大量技術,并開始有自己吃肉的野心。
 
1985年,擺在國內眾多鞋廠面前就有兩條路:
 
1.走向前臺自己做品牌,和外國品牌競爭;
 
2.繼續處在幕后,直接山寨代工產品。
 
莆田選擇了第二種。
 
因為擺在眼前的就是現成的流水線和設計,能躺著賺錢干嘛要累死累活?我不要知名度,我只要快錢,挖資本主義的墻角,痛飲資本眼淚。
 
這種想法在當時是合情的,市場也回報了他們:莆田的高仿鞋產業帶動了整個城市的發展,解決了幾十萬人的就業問題。
 
沒有利益,哪來的成本研發成熟的技術,打造品牌的核心競爭力?因為常年為國際品牌代工,莆田積累了一大批經驗豐富的制鞋專家,即使開發制作復雜、需要高級工藝的鞋款也并非難事。
 
而這么多年,莆田鞋之所以能活得不錯的原因無非兩個:
 
1. 國外的品牌不思進取和放任自由;
 
2. 品牌方赤裸裸地割韭菜。
 
穿山寨鞋確實不是一件好事,但是銷量說明消費者是非常現實的。摳門是人類的天性,喜歡鞋子又不喜歡多掏錢全世界人民都一樣,白嫖才能真正的快樂。
 
直到現在,開始注冊自己的商標,這不單是在市場競爭中活出了自信,還因為歷經五十年沉浮的國產體育品牌,上位大逆轉終于姍姍來遲。
 
在運動服飾領域,中國頭部玩家最近兩年逐漸占據C位。《華爾街日報》也忍不住下場提醒:耐克、阿迪當心被中國玩家超越。
 
從財報來看,去年四季度,耐克中國區營收同比大跌24%,阿迪達斯21年Q2、Q3在華銷售額也分別下滑16%、15%。
 
反觀國產品牌,特步、李寧、安踏在2021年凈利潤同比分別增長77.1%、136%、50%。
 
過去30年,傳統制造業完成了從中國制造到中國品牌的蛻變,在時下正興的國潮熱中,則是實現彎道超車的大好時機。
 
《2021國潮搜索大數據》顯示,中國品牌的關注度從2016年的45%提升至2021年的75%。其中90后、00后的群體占比超過一半。
 
再從地域上看,不同于曾經一線城市作為消費高地,二三線城市的訂單量占39%,超過一線和新一線城市之和,成為國貨崛起的新動能。
 
也就是說,誰能掌握下沉市場,尤其是其中的年輕人,誰就能拿下未來增長的基本盤。就這一項來看,全域覆蓋、高性價的國產品牌,明顯優于國外大牌。
 
而本就以低價、高質而聞名的莆田鞋,在實現品牌化后,或許能在屬于自己的這個市場,更加如魚得水?
 
自此之后,成為有商標、有原創、有品質的“三好青年”。
 
“我”殺死我
 
《武林外傳》中,呂秀才曾質問姬無命:
 
你是誰,姬無命嗎?不,這只是一個代號,你可以叫姬無命,我也可以叫姬無命,他們都可以。那把這個代號拿掉呢?你又是誰?
 
同樣,莆田鞋也只是一個代號——被高仿鞋抹得烏漆嘛黑的代號。
 
所以對莆田鞋而言,如今最大的訴求,就是洗白。
 
而最好的洗白手段,就是做品牌、上市。
 
“莆田鞋”集體商標獲批,無疑是莆田鞋業轉型升級的一個契機。
 
但在品牌已經接近飽和的成熟市場中,想要打造一個有影響力的品牌,并非易事。
 
在暗地里走慣了的人,早就對陽光有天然的恐懼。
 
雖然頂著共同的名頭,但對4000家大大小小的莆田鞋企而言,既有激烈的內部競爭,也有友好的合作共贏,更有如螞蟥一般的存在,在陰影下貪婪吸血。
 
眾所周知,在過去很長一段時間,莆田鞋積累的口碑資產,大多是負面的——總與“假冒”、“仿造”掛鉤。
 
當地鞋企很早就嘗試過在拓展電商渠道的同時,創立自有品牌,但投入成本太高、孵化難度過大,再加上起步晚,效果微乎其微。
 
技術、產能、供應鏈、政策扶持,莆田都不缺,他們最缺的是營銷和設計。
 
不過就算如今成功注冊商標,也不能代表一個品牌完全崛起,更需要從戰略高度做好品牌培育。
 
牽一發而動全身,從生產型轉為品牌型是一個長期工程。
 
品牌分為三個層次,企業品牌、地域品牌、和國家品牌,后者是前兩者的基礎:一個地方乃至國家擁有具影響力的企業品牌越多,其本身的知名度就越高。
 
很顯然,因為缺乏足夠的領頭品牌,“莆田鞋”與各色莆田鞋之間,尚未形成這種良性的價值。
 
至少得付出實際行動,否則具有創新力的鞋企還沒有冒出頭,就被淹沒在假貨的陰影中。
 
據莆田鞋業協會介紹,創建集體商標旨在提升影響力和整合產業供應鏈,打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生態——在打造區域性品牌的同時,幫助各個鞋企孵化自主品牌。
 
政策方面,多年來,為了摘掉“假鞋之都”的帽子,莆田市政府對制假售假的打擊力度不斷提升。
 
僅去年3·15期間,莆田市市場監管局展開集中銷毀活動,便焚燒了47000雙高仿成品鞋。
 
“莆田鞋”品牌公司負責人也在微博上說道,“從產品設計上重塑‘莆田鞋’這個區域性品牌的DNA。
 
希望大家放下偏見,給莆田鞋一個機會,給中國良心產品一個機會。”
 
想摘掉外界的有色眼鏡,一兩年的努力不夠,一個協會的影響不夠,一個商標的效果更不夠。
 
當莆田鞋真正被打造成“莆田鞋”,兼具高質量與品牌力,或許還需要一個年代的時間。
 
只有這樣,“莆田鞋”才能殺死莆田鞋。
 
有朝一日,莆田,能否誕生出真正的國貨之光?

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