國風吹醒山寨夢，從此再無莆田鞋
發布時間：2022-04-20 03:09:04 瀏覽：51
莆田鞋，這次玩兒真的。
近日，福建莆田鞋業協會傳出消息，“莆田鞋”集體商標已獲得國家知識產權局批準注冊。
LOGO以鞋帶為構圖創意，勾勒出莆田兩字的拼音首字母P和T兩個字母。其中，P拔地而起，T向上而去，不僅表現出鞋的特征，或許也標志著，莆田鞋業從“莆田制造”向“莆田創造”改變的決心。
“莆田鞋”天貓產業大店也將在本月開業，原創新品或于此發售。
而“莆田鞋”，與莆田鞋，這兩者有著天然的區別：前者是正品鞋，后者則是“山寨”、“高仿”的代名詞。
對于明白內情的人而言，“莆田鞋”與莆田鞋之間涇渭分明，但對于一般消費者而言，辨別它們仍需要花費時間精力。
那么，莆田是如何走向山寨之路的？莆田鞋為什么這么有名？現在又為何要走向自主品牌之路？
先科普一下。所謂集體商標，即以協會、團體名義注冊，專供組織成員在商業活動中使用。
類似的商標，有紹興黃酒、西湖龍井、安溪鐵觀音、鎮江香醋等，多是具有地域特色的產品。
2021年，莆田全市鞋產量為13.9億雙，占全國十分之一、全省三分之一，共4200多家鞋企，50萬從業人員，產值達到1311億元，超過全年GDP的六分之一。
有一個流傳世界的說法：全球的耐克鞋，有三成是莆田“高仿鞋”。
至于如何鑒定這些山寨鞋，時任莆田市市長的李建輝曾這樣自嘲：
“有一個尷尬的笑話。如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克；如果穿三年才壞，那就是莆田做的。”
從上面這些說法，我們不僅可以看出莆田高仿鞋市場的發達，更能看出一個諷刺的事實：山寨鞋除了沒有牌子，質量反而比正品好。
當然，莆田鞋能夠把高仿鞋做到這種地步，并非一日之功。
遠在明清時期，因為當地耕田貧瘠，為了填飽肚子，人們只好從事手工業，大量制鞋手藝人、鞋販也由此而來。
改革開放后，由于東臨臺灣海峽，大量臺商帶來代工訂單。也就是從此時開始，國際上眾多大牌鞋商都將代工廠設在莆田，如巴黎世家、銳步、阿迪達斯、耐克等。乃至不少國內知名運動鞋品牌，也選擇莆田代工廠進行貼牌加工。
一雙名牌鞋，成本或許是100元，代工廠最多能賺10元，但貼牌包裝好，賣到市面上，一兩千元也有人搶著買。
有人曾統計，代工高端鞋利潤率為15%—20%，中端10%—15%，低端8%—12%，而仿冒鞋的利潤可以達到代加工的三倍。
何苦為他人做嫁衣呢？在利潤的驅使下，“仿冒”成了轉型成本低且暴利的捷徑。80年代開始，一批小作坊誕生在莆田，依傍正規代工廠而生。
每當正品鞋出現新款，他們就賄賂工廠里的工人，把樣品鞋和圖紙弄到手，再找內行的人把每一個零件都拆開一一仿造。
在那個年代，仿制正版鞋還是很難的，即便做出來，買家一上腳就能很快辨認出來。直到千禧年后，仿真度才迅速提高。直到現在，某些商家甚至只憑借一段廣告片，連圖紙都不需要，居然能在正品代工廠之前就把高仿鞋做出來。
他們并非是突然掌握了啥核心科技。造成這一現狀的原因，僅僅是正品鞋的核心技術在面世后長時間沒有改進。
以耐克為例，Air Max、Air Zoom、Shox這三個核心氣墊技術階段，都誕生于90年代，過了這么多年，對業內人來說早已不是秘密。至于其他零部件，就更不在話下。
正如莆田高仿產業鏈中流傳著的一句話：讓全世界都穿得起名牌。
懷揣著這一偉大愿望的從業者被稱為“阿冒”，假冒的冒。他們賣出的每一雙鞋都是假的，但掙來的錢卻真的。
不必諱言，在中國制造業幾十年的發展進程中，山寨式的路子在許多行業都一度頗為流行。
在世界范圍內同樣如此。舉一個鮮少人知的例子，如日中天的耐克，在創業初期，也不過是日本品牌鬼冢虎的代理商。
僅以莆田鞋而言，它其實也是中國鞋類產業發展史上，一種必需的畸形產物。
國外的品牌方在吃肉，國內的代工廠兢兢業業喝口湯，還得看其臉色。但不管怎么說，在長期的代工中，這些代工廠逐漸掌握了大量技術，并開始有自己吃肉的野心。
因為擺在眼前的就是現成的流水線和設計，能躺著賺錢干嘛要累死累活？我不要知名度，我只要快錢，挖資本主義的墻角，痛飲資本眼淚。
這種想法在當時是合情的，市場也回報了他們：莆田的高仿鞋產業帶動了整個城市的發展，解決了幾十萬人的就業問題。
沒有利益，哪來的成本研發成熟的技術，打造品牌的核心競爭力？因為常年為國際品牌代工，莆田積累了一大批經驗豐富的制鞋專家，即使開發制作復雜、需要高級工藝的鞋款也并非難事。
而這么多年，莆田鞋之所以能活得不錯的原因無非兩個：
穿山寨鞋確實不是一件好事，但是銷量說明消費者是非常現實的。摳門是人類的天性，喜歡鞋子又不喜歡多掏錢全世界人民都一樣，白嫖才能真正的快樂。
直到現在，開始注冊自己的商標，這不單是在市場競爭中活出了自信，還因為歷經五十年沉浮的國產體育品牌，上位大逆轉終于姍姍來遲。
在運動服飾領域，中國頭部玩家最近兩年逐漸占據C位。《華爾街日報》也忍不住下場提醒：耐克、阿迪當心被中國玩家超越。
從財報來看，去年四季度，耐克中國區營收同比大跌24%，阿迪達斯21年Q2、Q3在華銷售額也分別下滑16%、15%。
反觀國產品牌，特步、李寧、安踏在2021年凈利潤同比分別增長77.1%、136%、50%。
過去30年，傳統制造業完成了從中國制造到中國品牌的蛻變，在時下正興的國潮熱中，則是實現彎道超車的大好時機。
《2021國潮搜索大數據》顯示，中國品牌的關注度從2016年的45%提升至2021年的75%。其中90后、00后的群體占比超過一半。
再從地域上看，不同于曾經一線城市作為消費高地，二三線城市的訂單量占39%，超過一線和新一線城市之和，成為國貨崛起的新動能。
也就是說，誰能掌握下沉市場，尤其是其中的年輕人，誰就能拿下未來增長的基本盤。就這一項來看，全域覆蓋、高性價的國產品牌，明顯優于國外大牌。
而本就以低價、高質而聞名的莆田鞋，在實現品牌化后，或許能在屬于自己的這個市場，更加如魚得水？
自此之后，成為有商標、有原創、有品質的“三好青年”。
你是誰，姬無命嗎？不，這只是一個代號，你可以叫姬無命，我也可以叫姬無命，他們都可以。那把這個代號拿掉呢？你又是誰？
同樣，莆田鞋也只是一個代號——被高仿鞋抹得烏漆嘛黑的代號。
“莆田鞋”集體商標獲批，無疑是莆田鞋業轉型升級的一個契機。
但在品牌已經接近飽和的成熟市場中，想要打造一個有影響力的品牌，并非易事。
雖然頂著共同的名頭，但對4000家大大小小的莆田鞋企而言，既有激烈的內部競爭，也有友好的合作共贏，更有如螞蟥一般的存在，在陰影下貪婪吸血。
眾所周知，在過去很長一段時間，莆田鞋積累的口碑資產，大多是負面的——總與“假冒”、“仿造”掛鉤。
當地鞋企很早就嘗試過在拓展電商渠道的同時，創立自有品牌，但投入成本太高、孵化難度過大，再加上起步晚，效果微乎其微。
技術、產能、供應鏈、政策扶持，莆田都不缺，他們最缺的是營銷和設計。
不過就算如今成功注冊商標，也不能代表一個品牌完全崛起，更需要從戰略高度做好品牌培育。
牽一發而動全身，從生產型轉為品牌型是一個長期工程。
品牌分為三個層次，企業品牌、地域品牌、和國家品牌，后者是前兩者的基礎：一個地方乃至國家擁有具影響力的企業品牌越多，其本身的知名度就越高。
很顯然，因為缺乏足夠的領頭品牌，“莆田鞋”與各色莆田鞋之間，尚未形成這種良性的價值。
至少得付出實際行動，否則具有創新力的鞋企還沒有冒出頭，就被淹沒在假貨的陰影中。
據莆田鞋業協會介紹，創建集體商標旨在提升影響力和整合產業供應鏈，打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生態——在打造區域性品牌的同時，幫助各個鞋企孵化自主品牌。
政策方面，多年來，為了摘掉“假鞋之都”的帽子，莆田市政府對制假售假的打擊力度不斷提升。
僅去年3·15期間，莆田市市場監管局展開集中銷毀活動，便焚燒了47000雙高仿成品鞋。
“莆田鞋”品牌公司負責人也在微博上說道，“從產品設計上重塑‘莆田鞋’這個區域性品牌的DNA。
希望大家放下偏見，給莆田鞋一個機會，給中國良心產品一個機會。”
想摘掉外界的有色眼鏡，一兩年的努力不夠，一個協會的影響不夠，一個商標的效果更不夠。
當莆田鞋真正被打造成“莆田鞋”，兼具高質量與品牌力，或許還需要一個年代的時間。
有朝一日，莆田，能否誕生出真正的國貨之光？
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