許久不見消息的Kappa母公司中國動(dòng)向在6月22日公布業(yè)績,集團(tuán)2021財(cái)年公司擁有人應(yīng)占虧損為17.47億元,同比下滑196.49%。其中,作為營收占比86.4%的主營品牌Kappa營收、毛利率也雙雙下滑。
賣產(chǎn)品:產(chǎn)品的烙印只剩下一個(gè)大商標(biāo)
財(cái)報(bào)顯示,Kappa品牌2021財(cái)年銷售額為16.56億元,占比集團(tuán)總營收為86.4%,同比下滑7.1%,其中該品牌服裝和鞋類銷售額分別下滑8.1%和5.1%。從毛利率來看,Kappa品牌業(yè)務(wù)的毛利率為67.4%,較去年下降1%。
截至2022年03月31日止第四季度,集團(tuán)Kappa品牌店鋪數(shù)量為1375間(含Kappa童裝業(yè)務(wù))。但“產(chǎn)品的烙印除了一個(gè)大商標(biāo),產(chǎn)品調(diào)性和原來Kappa品牌內(nèi)涵存在巨大落差。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄如此評(píng)價(jià)。他認(rèn)為,Kappa早期用戶圈層失焦,導(dǎo)致渠道層級(jí)過廣。而全民售賣只能把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得流行化,失去原先調(diào)性,導(dǎo)致新鮮勁過后業(yè)績持續(xù)下滑。
“在今天本土運(yùn)動(dòng)品牌崛起的時(shí)代,Kappa要翻身不是有錢就行,而是需要重回品牌初心。目前Kappa面臨的問題是,本土頭部品牌李寧、安踏、特步等已然崛起,中高檔市場,耐克、阿迪、斐樂等品牌已占據(jù)較大的市場空間,加之新的國際品牌涌入,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場競爭形勢已趨白熱化。”程偉雄說。
香頌資本董事沈萌則表示:“運(yùn)動(dòng)鞋服市場以新科技為先導(dǎo)的品牌層出不窮,Kappa的品牌價(jià)值不斷縮水,未來可能落入中低端的區(qū)間。歸屬中國動(dòng)向后,品牌也一直沒有被注入新的活力,導(dǎo)致附加值持續(xù)縮水。”
賣商標(biāo):資本運(yùn)營比品牌運(yùn)營來錢快?
在業(yè)績虧損持續(xù)擴(kuò)大過程中,中國動(dòng)向曾多次出售或出租品牌商標(biāo),該行為也被業(yè)界解讀為“賣商標(biāo)求生”。此前環(huán)球鞋網(wǎng)也援引報(bào)道,今年1月中國動(dòng)向曾向泉州平步授出中國內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)。
其實(shí),在更早之前的2020年7月,中國動(dòng)向還出售了Kappa日本商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn);同年10月,中國動(dòng)向又以特許授權(quán)商的身份授出Phenix在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)。
在程偉雄看來,上述行為表現(xiàn)出中國動(dòng)向的經(jīng)營思路。“資本運(yùn)營比品牌運(yùn)營來錢更快,品牌運(yùn)營需要持續(xù)投資,而授權(quán)賣標(biāo)就是旱澇保收。授權(quán)賣標(biāo)看起來穩(wěn)扎穩(wěn)打,但被授權(quán)品牌的運(yùn)營商更多只是短期生意驅(qū)動(dòng),不利于品牌中長期成長和發(fā)展。” 程偉雄說。
對(duì)此,香頌資本董事沈萌表示,“出租或出售商標(biāo)是在業(yè)績需求轉(zhuǎn)弱后,中國動(dòng)向?qū)で筚Y產(chǎn)收益最大化的選擇。Kappa要維持運(yùn)營需要巨大持續(xù)的營銷投入,在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱后,繼續(xù)這樣的營銷投入難以為繼。”
“但Kappa在本土市場還有一定的根基,品牌需要復(fù)盤,走中高檔定位。”程偉雄指出,Kappa應(yīng)該加入運(yùn)動(dòng)場景和運(yùn)動(dòng)精神的時(shí)尚基因,在市場運(yùn)營方面,需要更加專注與精細(xì)化,用心與中高端用戶群體做好溝通,做好品牌重塑,唯有補(bǔ)足短板才能有成長空間。
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