年輕人“不愛”李寧了？

李寧創(chuàng)立于李寧本人的鼎盛時(shí)期1990年，憑借著“體操王子”的流量與中國(guó)奧委會(huì)的密切合作，不僅一度成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，更是在2009年以84億元的年銷售額超過阿迪達(dá)斯，成為繼耐克之后，中國(guó)市場(chǎng)的第二大體育品牌。

然而，近些年年輕人似乎不再“偏愛”李寧了。據(jù)李寧公布的2022年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，今年上半年李寧實(shí)現(xiàn)收益124億元，同比增長(zhǎng)21.7%。同期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏的總收入已經(jīng)達(dá)到260億元，超出李寧2倍。

背后原因是與其“炒鞋”、“高價(jià)”以及“質(zhì)量問題”有關(guān)。某平臺(tái)上，李寧一雙原價(jià)1499元球鞋被炒到了48889元。當(dāng)時(shí)該球鞋發(fā)售數(shù)量有限，彼時(shí)被網(wǎng)友痛批有“饑餓營(yíng)銷”的嫌疑。

此外，產(chǎn)品價(jià)格越來越高也是李寧現(xiàn)在最被消費(fèi)者詬病的點(diǎn)之一。有網(wǎng)友調(diào)侃，“以前是沒錢買李寧，現(xiàn)在是買不起李寧了”。一件普通的衛(wèi)衣，標(biāo)價(jià)近1000元。

在去年的全運(yùn)會(huì)期間，爆出“奧運(yùn)冠軍陳雨菲被李寧羽毛球?qū)Ｓ帽荣愋顐麚Q鞋比賽”事件，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量問題再次被推向浪尖。“高價(jià)”之下卻沒有“高質(zhì)”，讓越來越多的消費(fèi)者“放棄”了李寧。

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)勁

通過對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，李寧在產(chǎn)品研發(fā)上的投入還是相對(duì)較低的。資料顯示，2021年李寧研發(fā)費(fèi)用為4.14億元，占比總營(yíng)收的1.8%，比2020年下滑了18%；今年上半年，李寧研發(fā)費(fèi)用占比僅微微提升至1.9%。

而同年，安踏的研發(fā)費(fèi)用占比總收入達(dá)到2.3%，特步研發(fā)費(fèi)用占比2.5%；更不用提耐克和阿迪達(dá)斯了，每年花在研發(fā)上的投入達(dá)到總營(yíng)收的10%。

相反的，李寧在營(yíng)銷的花費(fèi)卻只增不減。數(shù)據(jù)顯示，上半年李寧的營(yíng)銷費(fèi)用占比總營(yíng)收的7.9%，較去年同期的7.3%提升了0.6%。這也側(cè)面說明，李寧在廣告與市場(chǎng)上比起產(chǎn)品力上下了更多的功夫。

然而錢花了，卻沒有帶來應(yīng)有的效果。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)占有率最高的前三名分別是耐克、阿迪達(dá)斯、安踏，分別為25.2％、14.8％、16.2％，李寧則以8.2%的較大差距位于第四。

這與李寧向“年輕化和高端化”轉(zhuǎn)型的“失敗”有所關(guān)系。運(yùn)動(dòng)品牌觀察員貝利表示，“李寧本質(zhì)上是面向年輕人的運(yùn)動(dòng)品牌，失去了年輕消費(fèi)者的黏性，高端化就會(huì)更難。而李寧在國(guó)潮領(lǐng)域上對(duì)年輕消費(fèi)者的影響力在逐漸消失，隨著其他原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，消費(fèi)者的選擇增多，李寧就顯得越發(fā)沒有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。”

經(jīng)歷過一些列“風(fēng)風(fēng)雨雨”后，李寧需要的是“重塑品牌”，國(guó)潮也好、高端化也罷，需要重新建立起消費(fèi)者對(duì)李寧的熱愛，品牌才能夠長(zhǎng)久“活在”消費(fèi)者心里。

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