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李寧還能變回年輕人“喜愛”的李寧嗎?

發(fā)布時(shí)間:2022-11-24 09:15:32  瀏覽:51

李寧與安踏“較量”了30年,近些年顯得“有心無力”,在營(yíng)收和增長(zhǎng)能力上都略顯遜色。追溯過去三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就不難發(fā)現(xiàn),2019-2021年,李寧實(shí)現(xiàn)收入138.7億元、144.6億元和225.7億元,同比增速分別為32%、4% 和56%。相較之下,安踏同期的收入分別為339.3億元、355.1億元和493.3億元,同比增速為41%、5%和39%。


相比之下李寧僅在2021年同比增速超過安踏。那么李寧又是如何一步步走向“下坡路”的呢?


年輕人“不愛”李寧了?


李寧創(chuàng)立于李寧本人的鼎盛時(shí)期1990年,憑借著“體操王子”的流量與中國(guó)奧委會(huì)的密切合作,不僅一度成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者,更是在2009年以84億元的年銷售額超過阿迪達(dá)斯,成為繼耐克之后,中國(guó)市場(chǎng)的第二大體育品牌


然而,近些年年輕人似乎不再“偏愛”李寧了。據(jù)李寧公布的2022年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),今年上半年李寧實(shí)現(xiàn)收益124億元,同比增長(zhǎng)21.7%。同期,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏的總收入已經(jīng)達(dá)到260億元,超出李寧2倍。


背后原因是與其“炒鞋”、“高價(jià)”以及“質(zhì)量問題”有關(guān)。某平臺(tái)上,李寧一雙原價(jià)1499元球鞋被炒到了48889元。當(dāng)時(shí)該球鞋發(fā)售數(shù)量有限,彼時(shí)被網(wǎng)友痛批有“饑餓營(yíng)銷”的嫌疑。


此外,產(chǎn)品價(jià)格越來越高也是李寧現(xiàn)在最被消費(fèi)者詬病的點(diǎn)之一。有網(wǎng)友調(diào)侃,“以前是沒錢買李寧,現(xiàn)在是買不起李寧了”。一件普通的衛(wèi)衣,標(biāo)價(jià)近1000元。


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在去年的全運(yùn)會(huì)期間,爆出“奧運(yùn)冠軍陳雨菲被李寧羽毛球?qū)S帽荣愋顐麚Q鞋比賽”事件,李寧的產(chǎn)品質(zhì)量問題再次被推向浪尖。“高價(jià)”之下卻沒有“高質(zhì)”,讓越來越多的消費(fèi)者“放棄”了李寧。


產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)勁


通過對(duì)比不難發(fā)現(xiàn),李寧在產(chǎn)品研發(fā)上的投入還是相對(duì)較低的。資料顯示,2021年李寧研發(fā)費(fèi)用為4.14億元,占比總營(yíng)收的1.8%,比2020年下滑了18%;今年上半年,李寧研發(fā)費(fèi)用占比僅微微提升至1.9%。


而同年,安踏的研發(fā)費(fèi)用占比總收入達(dá)到2.3%,特步研發(fā)費(fèi)用占比2.5%;更不用提耐克和阿迪達(dá)斯了,每年花在研發(fā)上的投入達(dá)到總營(yíng)收的10%。


相反的,李寧在營(yíng)銷的花費(fèi)卻只增不減。數(shù)據(jù)顯示,上半年李寧的營(yíng)銷費(fèi)用占比總營(yíng)收的7.9%,較去年同期的7.3%提升了0.6%。這也側(cè)面說明,李寧在廣告與市場(chǎng)上比起產(chǎn)品力上下了更多的功夫


然而錢花了,卻沒有帶來應(yīng)有的效果。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),去年運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)占有率最高的前三名分別是耐克、阿迪達(dá)斯、安踏,分別為25.2%、14.8%、16.2%,李寧則以8.2%的較大差距位于第四。


這與李寧向“年輕化和高端化”轉(zhuǎn)型的“失敗”有所關(guān)系。運(yùn)動(dòng)品牌觀察員貝利表示,“李寧本質(zhì)上是面向年輕人的運(yùn)動(dòng)品牌,失去了年輕消費(fèi)者的黏性,高端化就會(huì)更難。而李寧在國(guó)潮領(lǐng)域上對(duì)年輕消費(fèi)者的影響力在逐漸消失,隨著其他原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起,消費(fèi)者的選擇增多,李寧就顯得越發(fā)沒有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。”


經(jīng)歷過一些列“風(fēng)風(fēng)雨雨”后,李寧需要的是“重塑品牌”,國(guó)潮也好、高端化也罷,需要重新建立起消費(fèi)者對(duì)李寧的熱愛,品牌才能夠長(zhǎng)久“活在”消費(fèi)者心里。

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