奪冠的希望再被挫

據了解，卡塔爾世界杯已經決出四強，耐克、阿迪達斯、彪馬三大巨頭的球衣營銷戰也進入白熱化階段。但對于阿迪達斯而言，形勢不容樂觀。

在德國隊出局后不久，阿迪達斯官網就以50%的折扣價格出售德國隊的球衣。“德國隊缺席余下比賽，意味著球迷對相關商品和世界杯其他產品的興趣會迅速下降。”德國零售協會發言人表示。

而在日本和西班牙“倒”在點球大戰上被淘汰出局后，阿迪達斯僅存阿根廷隊這一支“獨苗”進入四強。相比耐克贊助的法國隊和克羅地亞隊占據四強的兩個席位，阿迪達斯的勝算再被挫。

體育營銷專家、資深球迷梁鵬表示，“以往阿迪達斯是世界杯營銷的大贏家，在此前的七屆世界杯中，其贊助的球隊三次獲得世界杯冠軍，登頂次數最多。而本次世界杯中相比耐克，阿迪達斯整體優勢不太明顯，也不如彪馬那么幸運，阿迪達斯和阿根廷隊一樣，在這場戰爭中‘奪冠’需要運氣。”

困境之下

入局小眾運動賽道

除了在世界杯營銷中面臨尷尬局面外，阿迪達斯還要面對業績上的困境。今年前三季度，阿迪達斯在大中華地區的營收為26.6億歐元，同比下滑25.3%。

前不久，阿迪達斯與侃爺結束合作。曾經的爆款Yeezy鞋將停產、停售，也將產生2.5億歐元的損失。再加上國產運動品牌的“夾擊”，阿迪達斯就更顯“疲態”。上半年安踏集團營收為259.65億元，體量相當于同期2.13個阿迪達斯（中國）。

對此，阿迪達斯不得不尋找新出路，瞄準了“小眾運動市場”。今年3月，阿迪達斯任命蕭家樂為中國區業務負責人。他關注到中國市場正在發生快速變化，新興運動蓬勃發展，比如飛盤、腰旗橄欖球、攀巖、街舞等都受到年輕消費者的青睞，也催生了新興體育用品市場的產品和服務。

針對這種變化，阿迪達斯也試圖在該新興市場分一杯羹。例如，今年該品牌贊助了“2022—2023年中國飛盤聯賽”、崇禮168超級越野賽等。

但目前在小眾運動賽道上，也有不少品牌如雨后春筍般涌現。阿迪達斯對于小眾運動賽道的布局，也不是一蹴而就的。

有鞋服行業觀察人士表示，很多小眾品牌在小眾運動火爆之前就已經積累了早期忠實用戶，他們不僅會購買產品，還會自發地宣傳品牌，甚至幫助品牌設計、策劃、銷售等，很多品牌形成了一個用戶共創的良好氛圍。“這是一個很高的壁壘，而阿迪達斯在這方面并不具備先發優勢，可能在短時間內很難和用戶達成如此緊密的關系，也恐難以為市場制造驚喜。”