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月付229元,半年換新鞋?昂跑靠這招付款方式圈粉無數

發布時間:2022-12-17 09:07:49  瀏覽:51

運動品牌與消費者如何形成更好的鏈接?來自瑞士的昂跑有著自己的方式,深度綁定人群、不斷提升著品牌的公信力。


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用“環?!苯壎ㄒ浑p鞋、一群人


On昂跑于2010年在瑞士成立,環保是該品牌的主基調。在“攻略跑步人群”方面,有獨特的玩法。


10月,On昂跑向國內消費者開啟了Cyclon訂閱服務,Cloudneo是這個服務模式下的第一款產品,提供了兩種訂閱模式:一種是每個月支付229元,每6個月迎來一次換新機會;另一種是一次性支付1590元購買訂閱服務,需要換新的時候聯系品牌即可回收舊鞋、收到新鞋,并獲得300元的立減優惠供下次訂閱使用。


Cloudneo是一款為跑步訓練和競賽打造的跑鞋,整體總量約200~260克,以大量蓖麻籽成分的生物基材料PA11來制作而成。一雙回收的 Cloudneo能拆解并制成新的鞋件,并再次制造成新的Cloudneo,這種回收是循環往復的。因此On昂跑宣稱,Cloudneo是一雙“你無法一直擁有的跑鞋”。


On昂跑也有一個關于2030年的遠景目標 —— 所有產品不含石油基原料,并實現完整可循環再生。在Cyclon訂閱服務之外,On昂跑引以為傲的還有 CleanCloud? 計劃和在線轉售交易平臺 Onward。


在環保這個議題上,On昂跑不乏存在感,Cyclon的成功推出,容易讓人聯想到“將公司捐給地球”的Patagonia。為什么運動品牌都對環保情有獨鐘,之前跑友已經給我們作了回答:“真正的跑步愛好者,也一定是一個環保主義者。”強調科技屬性的戶外品牌,勢必會將環保事業進行到底。


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2

在中國市場的“環保心”


On昂跑2018年進入中國市場,2019年12月,在上海開設了第一家線下獨立門店,到今天,On昂跑在上海已經有6家直營店。直營門店具備所有強調“生活方式”的品牌門店的特點,特別之處在于,On昂跑將其充分發展成組織消費者開展社群活動的集結場所


10月,On昂跑微信小程序上線,底部專門辟有社區功能一欄,可以查看當前社區所進行的比賽事項、店鋪活動、以及鏈接Cyclon訂閱服務。從小程序功能模塊的設計,可以看到On昂跑正在以什么樣的方式跟消費者建立聯系,社群運營無疑是一個很重要的方面。


可以預見,“On Run Club”會蔓延到更多消費者的生活中。

此外,“明星效應”也在昂跑的營銷里體現得淋漓盡致。2019年,費德勒宣布入股On昂跑。2020年,他們推出了第一個“The Roger” 合作限量款系列,這是費德勒生涯中首次與品牌聯名合作,很快就售罄。


On昂跑與費德勒的捆綁是一個鏈式反應,直接促成了 On昂跑與潮牌 Kith 主理人 Ronnie Fieg 的跨界合作。慕名而來的還有Loewe ,今年3月, Loewe× On膠囊系列發布,Lyst 數據顯示,聯名系列發布當周,Loewe 的搜索量比前一周增加了 47%,而 On的搜索量增加了 42%。


由此我們也可以看出昂跑的“人群攻略”的本質,也就是:想要贏得某些人群,還是要走到他們的生活里去。

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